刘东明家装网络营销培训:3A族群营销

    2011年，是家居行业高速发展的一年，众多家居品牌推陈出新，并且投入于互联网大潮，挖掘互联网的营销价值。对此由大禹家装网主办，DM网络整合营销机构协办的家居装饰行业网络营销总裁班开课了。邀请到了北大、清华总裁班网络营销授课专家、浙江大学EDP、中山大学MBA、西南财经大学EMBA网络营销授课专家刘东明老师作为家装网络营销培训课程的主讲老师。本课程运用课堂讲述、案例分析、情景演练、短片播放等多种授课模式对市场调研、网站定位、***、网络推广、SEO、危机公关等十大方面进行了详细讲解阐述。同时刘老师通过精彩案例详细解读家居装饰行业的网络营销。本篇文章为大家分享3A环保漆族群营销的网络营销案例。

挖掘族群营销影响力，追溯3A族

这是一个缺乏认同感和归属感的时代。经济快速增长、物质文化极大繁荣，归属感却越来越缺乏；朋友数量不断增长，友谊越来越缺乏；高科技的发展，健康越来越缺乏；关心的增长，幸福感却越来越缺乏。人们不断地寻求新的平衡，寻求一种自我被认同、被隶属的感觉，各种族群应运而生。各处奔走的叫“奔奔族”，蜗居城市一角的“蚁族”，追求精益求精、完美生活的高级白领“PL族”。在策划3A环保漆网络营销过程中，DM网络整合营销机构、赢道顾问机构结合3A品牌名称，策划推出了“置了房、买了车、孕育着小宝宝”的3A族，并发起族群营销攻势。

家装网络营销培训刘东明老师分析到基于新经济背景下的企业，要想在传统的营销框架中找到新的突破口，必然离不开对顾客族群的分析、提取和应用，然后采取一系列的营销方案和工具来支撑企业探索、创造和传递顾客价值，于是，族群营销逐渐成为一些企业关注的营销策略。自计划生育政策实施以来，大多数家庭都只是生育一个子女，组建三口之家。3A族以其A级环保色彩、A级环保品质、A级环保服务与A爸、A妈、A仔，以及A爱情、A家庭、A事业完全吻合，很容易在人们心中产生共鸣，留下深刻的印象。配合赢道顾问为3A环保漆所组织的持续传播，使得3A环保漆的品牌同样产生了流行效应，在各个家庭中广为流传，形成良好的社会传播效应。

3A族营销密切结合目标消费群体实施了一场精准、整合、梯次、深度的营销活动。经过长期的客户分析和市场调察发现，3A环保漆的消费对象包括年轻白领、商务人士、公务人员等庞大的都市生活人群，这一族群的特点是自由自在、张扬个性、交友互动、注重家居生活品质，同时具备较高的消费能力，在新房装修或二手房翻新时倾向于购买高品质的环保涂料。3A环保漆倡导环保、健康、时尚、简约的3A品质生活，高性价比，领先级的环保质量，是这一群体的上佳购买之选。

综合各种元素的分析，3A环保漆结合自身产品服务特点，以及“A级环保色彩+A级环保品质+A级环保服务”的品牌特征推出3A族，分别代表着A爸、A妈、A仔这样的三口之家，以及A爱情、A家庭、A事业这样的生活追求。3A族以三口之家生活的点点滴滴为传播内容，演绎了中国千万家庭的喜怒哀乐、酸甜苦辣；而3A族代表着一个充分活力与承担压力的阶层，他们仍在不断地奋斗过程中，对未来充满着梦想和期望，同时又承担现实沉重的负担，比如房子、汽车、事业、后代的教育等，他们具有聪明的头脑和坚强的意志，怀抱着对美好生活的追求与向往。与月光族、蚁族有所差别的是，“3A族”大多数已小有成就，置了房、买了车、孕育着小宝宝，一个三口之家正在成长中，分享体验着生活中的苦与乐。3A族面世并流行后，3A环保漆也让每个家庭熟记于心。

族群营销的深度把握，精准传播携手梯次传播

针对以上几点，3A环保漆选择展开最流行的漫画形式传播，围绕“3A”品质策划“A爸”、“A妈”、“A仔”三中形象，塑造“3A族”的族群，以及通过“3A一家”的工作、装修和生活以传递这个族群的信息特征。

在传播过程中，通过漫画、论坛帖子、新闻等形式探讨3A家如何工作、如何创业、应该购什么样的房、如何经营自己的生活、如何装修。而三个A又分别代表A级的环保品质、A级的环保色彩、A级的环保服务。

在这次3A族的传播中，重点选择了新闻、女性类传播渠道，辅以时尚、生活、家装、建材等传播平台，共覆盖60多家主流网络媒体、120余家主流论坛，同时借助博客、微博进行了辅助推广。

完胜网络营销创意之战

家装网络营销培训刘东明老师从营销的创意角度分析，3A环保漆从目标消费群体出发，结合自身的品牌和产品特征，创建相应的族群推动营销工作，并且深度挖掘互联网的传播价值，堪称家居行业的经典案例。

3A族自集中持续推出后，引起近千万网友和十数家平面媒体的关注，包括《北京晨报》、《国际金融报》、《长江日报》、《郑州晚报》、《浙中新报》、《烟台晚报》等地方主流报纸的关注，并且成为新闻早晚报（手机报）中的内容，“3A族”的百度百科词条浏览次数近3000次，“3A族”的搜索频次位于3A相关词条的前列，同时赢得了上百位网友在博客日志中主动提及3A族。“3A族动漫”、“什么是3A族”、“3A族是什么”等关键词相继进入3A相关关键词列表，加上各动传播的情况，传播量超过万条，目标受众量到达经不完全评估已超过800万。

2012年4月15日，央视《每周质量报告》曝光了部分药用胶囊厂用皮革废料所生产明胶作原料，即用皮革厂鞣制过的下脚料制作工业明胶，再被制成药用胶囊，进入大小药厂。其中不乏我们熟悉的吉林海外、修正药业、青海格拉丹东、四川蜀中制药这些赫赫有名的药厂，他们竟然也使用工业明胶制作的胶囊。经中国检验检疫科学研究院综合检测中心检测确认，9家药厂生产的13个批次的药品，所用胶囊的重金属铬含量超过国家标准规定2mg/kg的限量值，其中超标最多的达90多倍。而铬这种重金属是剧毒致癌物，极易对肝、肾等器官造成损伤。所以药用胶囊重金属铬超标对人体的危害不言而喻，除了对肝、肾等内脏器官和DNA造成损伤，还能在人体内蓄积具有致癌性并可能诱发基因突变。

近年来，我们对食品安全的不信任随着各种各样的食品事件曝光与日俱增，但对药品至少还信任有加。但今天这样曝光结果狠恨地抽了我们大众一个响亮的耳光：药品，我们一直信任的赖以治病的药品也爆出了隐患，而这个隐患不是高技术问题，不是药物反应问题，是一个简单的不能再简单的“空心胶囊”问题。无良企业竟“用我们的烂鞋子给我们做胶囊”，烂皮鞋与药用胶囊，本无瓜葛，它们风牛马不相及，可最近却“搭上了”，如前一段时间曝光的工业明胶“调和”老酸奶事件，再加上现在的“毒胶囊”产业链，足以证明矣！

明胶厂明知工业明胶会被胶囊厂加工药用胶囊，却仍然卖；胶囊厂明知明胶厂原料是工业明胶，但为了降低成本，竟然使用这样的原料加工药用胶囊；至于制药企业，更是缺少必要的把关，在明知道应该去检验“空心胶囊”的情况下，却省略了这项生产工序，直接导致有毒胶囊流向了医患。这个黑色产业已形成巨大产业链！如果这条产业链不到消费者终端的话，我们还可能避免受害。可人哪有不生病的，食品我们可以管住自己的嘴不乱吃，可药物我们还能弃之不用吗？可以说这些无良企业辜负了公众的信任，什么“放心药、良心药”，真是道貌岸然的谎言！更让公众愤怒的是，修正药业的负责人居然拿出国家标准出台时差来搪塞，说什么国标之前未曾要求检验铬含量，败坏至极！混账至极！

他们在产品质量和职业操守上的严重“失守”，他们的罪在哪里？这种拿消费者生命开玩笑的倒行逆施必须受到法律的严厉打击，他们该受到怎样的处罚？接下来，司法部门将对这些借“毒”降低生产成本的企业给予何种处罚？对不合格明胶产品生产者非法经营和销售行为给予怎样的处罚？我们只能拭目以待！只是我们知道：美国辉瑞公司曾因在营销过程中故意夸大药品适用范围，被消费者举报到药监部门，经过调查证据确凿，该企业被罚款高达23亿美元之巨。日本斯美药品公司被查出在产品中违规掺杂了一些低档次的添加剂，被药监部门查出之后，该企业所有生产销售的产品一律统统下架等待检查，所有的生产线一律停止生产，仅此企业每天损失高达上亿美元，并被处罚14亿美元，不久就破产倒闭了。

另外在河北，当执法人员赶到河北薛洋明胶蛋白厂现场执法，蹊跷的是，当人员到达时，现场突然失火。突然失火，原因尽管尚未查明，但作案者有意销毁证据的嫌疑难以排除，如果真如此，这些“操纵者”不但漠视生命，还挑战法律，更应该罪加一等，加重处罚。

“毒胶囊”之所以能一路绿灯流进社会，“毒胶囊” 之所以泛滥成灾，甚至连知名药企也不能幸免，显然与明胶厂、胶囊厂、药企出于利益考量有关。但根本上还是监管的严重缺位，那么我们相关监管部门的罪在哪里呢？明胶厂的生产流程中得违法违规行为，监管部门这么多年就没发现？一些胶囊厂连检测胶囊铬含量的设备都没有，究竟是如何获得生产许可的？一些胶囊厂在没有对铬进行检测的情况下，就直接贴上合格证出厂了，监管部门为何没有对出厂的胶囊进行铬检测？一些药企采购回来的“有毒胶囊”，监管部门为何没有检测？药品流通过程中得抽检工作监管部门有没有落地……遗憾的是，监管部门又一次落在了媒体监督后面。可以说监管部门明知工业明胶在食品、药品领域的使用如此广泛，却依然采取“睁一眼闭一只眼”的态度，监管形同虚设！对于今天这样的结果，相关监管部门又将为自己的“失察”承担何种责任？他们的“罪与罚”怎样清算？仅仅是企业应该受“罚”吗？

与国外严惩违法违规企业形成鲜明对比的是，我们的市场经济法制建设还远远落后，法制建设本身的“罪与罚”值得深思！国内食品、药品、家电、矿业、通信等企业违法成本太低太低了，这种情况下怎能指望他们讲诚信、讲法制，又谈何社会责任。仅靠媒体的报道是远远不够的！我们想问的是：为什么民生领域出了这么多的产品问题？为什么问题越曝光越泛滥？诚信文明究竟想破坏到什么程度？价值底线是不是可以无限制地突破？国人“抗毒”底线到底是在哪里？国家啊，在这些问题上，你将走向何方？市场秩序、监管体系、制度体制、价值文化应该是我们这个时代急需要考虑的重大命题！

"   2012年5月4-5日，天安人和（北京、上海）危机与风险研究发展中心首席顾问、亚洲风险与危机管理协会“注册风险管理师”讲师、国资委职业经理研究中心特聘专家、危机管理与风险管理“培训-咨询”论坛秘书长、危机管理与风险管理“培训-咨询”网（www.wj-fx.com）CEO、“职业经理（企业风险管理）资质评价与能力测评项目”教材主编、清华大学能源规划与管理训练中心特聘专家、北大经济学院、复旦、上海交大MBA培训班讲师、资深危机管理与风险管理专家，殷俊老师为2012年浙江省出境木质包装行业协会培训会做《企业危机管理》培训。

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"   课程名称：

《危机、转机、商机》

《Hold住风险、促进有利》

《风险管控与良性经营》

《危机公关的红与黑》

《突发事件的应急管理》

《公共危机管理》

《应对媒体的方法与策略》

《网络时代的危机公关和舆情管理》

"   2012年4月27日，天安人和（北京、上海）危机与风险研究发展中心首席顾问、亚洲风险与危机管理协会“注册风险管理师”讲师、国资委职业经理研究中心特聘专家、危机管理与风险管理“培训-咨询”论坛秘书长、危机管理与风险管理“培训-咨询”网（www.wj-fx.com）CEO、“职业经理（企业风险管理）资质评价与能力测评项目”教材主编、清华大学能源规划与管理训练中心特聘专家、北大经济学院、复旦、上海交大MBA培训班讲师、资深危机管理与风险管理专家，殷俊老师为重庆银行做《企业公共关系管理》培训。

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